618大战已打响，京东5.12、天猫5.13、抖音5.15相继开启预售。但今年保健食品赛道，早已不是“达人种草+功效喊话”就能躺赢的时代。

　　2026年上半年，两道重磅法规落地，直接改写行业规则：2月1日《直播电商监督管理办法》禁达人带货保健食品，3月20日食品安全新规压实直播主体责任。2025年全国查办保健食品违法案件6175件，罚没超1亿元。今年618，不合规=白忙活，甚至直接吃罚单!

　　但危机背后是新机 ——合规重构商业模式，才是今年618保健食品的增长密钥。避开雷区、玩转新规则，照样能实现销量与口碑双爆发!

01

　　告别达人依赖，品牌自播成核心主场

　　过去靠网红达人带量的老路，今年彻底走不通了。

　　法规明确：品牌外的网红、达人带货保健食品，属于广告代言，而《广告法》严禁“三品一械”广告代言。简单说：达人直播带货保健食品，从法律层面已被禁止。

　　但这不是断了直播路，而是倒逼品牌回归“官方主导”的合规模式：

　　1.品牌自播是唯一低风险路径：品牌员工、店播主播直播，不属于代言人范畴，完全合规。

　　2.达人合作换形式不换价值：达人可做纯内容种草(不带购买链接)、官方账号代播、品牌员工出镜，既借达人影响力，又不碰法规红线。

　　3.紧急排查达人合同：618前逐份审查现有达人合同，删除“个人名义推荐”等违规条款，已排期的达人直播场次，法务必须逐场确认合规性。

02

　　话术“去功效化”，守住24项功能红线

　　直播间话术是重灾区，也是违规高发地。很多品牌栽在“无意踩线”，而非故意夸大。

　　3月新规划定10项直播禁令，其中3条直接命中保健食品：

　　不得明示/暗示疾病预防、治疗功能，禁用医疗用语;

　　不得对普通食品声称保健功能;

　　不得混淆普通食品、保健食品、药品边界。

　　记住核心原则：保健食品不是药品，绝不能说“治病疗效”。

03

　　划清三类产品边界，普通食品别 “蹭保健”

　　618促销素材(主图、详情页、短视频)最易踩坑的，是分不清药品、保健食品、普通食品的宣称边界。三类产品宣称规则，一文讲透：

　　药品：可宣称疾病预防、治疗功能;

　　保健食品(蓝帽子)：仅可讲24项功能类别，绝对不能提治病、防癌、替代药物;

　　普通食品(SC证)：严禁宣称任何保健功能，只能做营养声称。

　　高频违规雷区：普通食品(含人参、枸杞等药食同源成分)，宣称“补气养胃”“美容养颜”——哪怕成分合规，产品是普通食品，功效宣称依然违规。

04

　　跨境保健食品严审，资质成分双合规

　　抖音今年两次升级跨境膳食补充剂专项治理，联合海关、市监多部门严查，618审核只会更严。

　　跨境保健食品四大违规重灾区：

　　1.伪造进口属性，冒充跨境商品;

　　2.虚构品牌背景、产地信息;

　　3.夸大功效，碰瓷医疗效果;

　　4.内容化规避审核(短视频 / 直播暗指功效)。

　　合规自查清单：

　　资质完整：报关单、检验检疫证明、授权链路齐全，可追溯;

　　成分一致：标签标注成分、含量与实际产品完全匹配，不虚构、不夸大;

　　宣称合规：跨境产品同样受中国法规约束，无蓝帽子的跨境膳食补充剂，严禁说保健功能，仅能提“营养补充”。

05

　　促销素材全校验，避开5大隐形雷区

　　618临时加的促销素材(优惠券文案、直播弹窗、短视频标题)，往往是合规事故高发区，5个维度必须逐条校验：

　　1.价格维度：不虚构原价、虚假折扣，禁用 “全网最低价”“跳楼价” 等绝对化用语，价格透明可查;

　　2.数据维度：销量、用户评价、检测数据必须有权威信源，不编造“10万人好评”“99%有效”;

　　3.对比维度：不做无依据比较，禁用“比XX品牌好”“碾压同类产品”等话术;

　　4.代言人维度：保健食品禁广告代言，主图、视频不能有明星/达人以个人名义推荐;

　　5.视觉维度：直播间禁用滤镜篡改食品真实色泽，详情页不使用虚假对比图、用户案例背书。

06

　　保健食品618增长公式：合规+场景+私域

　　今年618，合规不是“加分项”，而是“入场券”。老打法已死，新增长逻辑是：合规打底+场景种草+私域沉淀。

　　合规打底：完成自播搭建、话术审核、资质自查、素材校验四大动作，零风险参战;

　　场景种草：告别硬广，绑定职场抗疲劳、中老年康养、节日礼赠等场景，用科普+共情打动用户;

　　私域沉淀：把直播间流量导入私域，用会员专属优惠、健康管理服务绑定长期用户，变一锤子买卖为长期复购。

　　2026年618，保健食品赛道的终极赢家，一定是读懂法规、敬畏规则、重构模式的品牌。合规不是束缚，而是筛选掉粗放对手、抢占用户信任的最佳武器。